O fundo de marketing (ou fundo de propaganda) é constituído a partir da contribuição mensal da taxa de marketing paga pelos franqueados à franqueadora, seguindo o que é previamente definido no contrato e na COF (Circular de Oferta de Franquia). Os recursos desse fundo são destinados à divulgação da marca e dos produtos/serviços da rede por meio de ações que, geralmente, não seriam possíveis de realizar por uma única unidade de forma isolada.
Por isso, é importantíssimo fazermos aqui uma diferenciação: os recursos do fundo de marketing são destinados à publicidade de toda a rede, ficando a cargo de cada franqueado a promoção local de seu negócio. Gostamos de sempre ressaltar esse aspecto, pois muitas franqueadoras deixam de comunicar com clareza o objetivo macro do fundo de marketing, causando confusão e insatisfação com suas unidades franqueadas.
O papel da franqueadora
O fundo apoia o desenvolvimento estratégico para que a marca se torne mais forte e consiga expandir cada vez mais, e, para isso, a franqueadora tem a responsabilidade de geri-lo. E como fazer isso da melhor maneira? Um dos grandes desafios em relação ao fundo é equilibrar o que é esperado pelos franqueados, versus o que é realizado pela rede, pois satisfazer todos com a decisão de como o fundo será utilizado é pouco fácil, dada a comum escassez de recursos (em muitas franqueadoras). Assim, os franqueados podem ter a sensação de que muito é pago e pouco é feito. Para minimizar esse sentimento, boas regras e clareza entre as partes podem contribuir!
Nossa primeira dica é:
A franqueadora deve separar as contas: os recursos da taxa devem ser tratados de forma separada, visto que essa taxa pertence à rede. Para isso, a franqueadora pode criar uma conta bancária exclusiva, ou constituir um fundo/associação. Nesse ponto, é essencial consultar contadores e advogados de confiança sobre questões contábeis e tributárias, pois, se esses valores entrarem no caixa da franqueadora sem distinção, pode haver a incidência de impostos (como IR, PIS, COFINS e ISS) ao considerarmos que se trata de uma prestação de serviços. Porém, ao mesmo tempo, há o entendimento jurídico de que os recursos estejam apenas sobre custódia da franqueadora, como um fundo.
Depois de definir a melhor estrutura para gerir os recursos, o próximo passo para mitigar esses desafios é, a partir de um regulamento ou estatuto do fundo de marketing, transcrever como o fundo funciona, e agora nós vamos te ajudar nisso:
8 pontos primordiais que o estatuto deve traduzir de forma clara e acessível à rede:
– Definição e objetivos: do que se forma o fundo e qual seu objetivo?
– Gestão do fundo: quem faz? É importante deixar claro que a rede pode contribuir com ideias e sugestões, de acordo com regras, mas a gestão é de responsabilidade da franqueadora de forma soberana.
– Responsabilidades: trazer, com detalhes, qual é o papel da franqueadora, da equipe de marketing da franqueadora, do franqueado, do comitê de franqueados (em nosso próximo artigo, vamos explicar como constituir esse comitê).
– Destinação dos recursos: para que esses recursos podem ser aplicados? Deve-se estar claro que a franqueadora pode pagar, com os recursos do fundo, o pessoal e demais recursos utilizados para a criação de peças, produtos e outras tarefas indispensáveis à promoção da rede. Também, se fizer sentido para a sua rede, detalhe como funcionarão as ações cooperadas com os franqueados.
– Decisão sobre uso dos recursos: dentro de todas as possíveis destinações do fundo, cabe à franqueadora definir cada um dos seus usos efetivos. Deve-se, então, explicar à rede o que será tomado como base e o que será levado em conta para essa decisão (lembre-se: transparência é a chave para um bom relacionamento).
– Prestação de contas: é importante trazer como será feita a apresentação das destinações do fundo, deixando claro a forma, o nível de detalhamento e a periodicidade. Sugerimos um modelo trimestral, com um balanço geral, e um relatório semestral mais detalhado a ser apresentado para o grupo dos franqueados. Também, caso os franqueados queiram maiores detalhamentos, a franqueadora tem o direito de apresentá-los somente nos momentos de apresentações agendados.
– Comitê de franqueados: trazer sobre como será sua formação, função, encontros, caso o comitê exista. Essa é uma excelente forma de permitir que o franqueado se sinta incluído e responsável pelas decisões e pelo futuro da rede. Se tiver dúvidas sobre como formar um comitê, fique ligado no nosso blog e nas nossas redes sociais, pois já estamos preparando um conteúdo aprofundado para te auxiliar nisso!
– Alterações nas regras: como as regras deste regulamento poderão ser alteradas?
Vale ressaltar que um dos principais desafios, principalmente neste momento de crise, pode ser a arrecadação dos fundos: se parte dos franqueados deixar de contribuir, faltarão recursos. Deve-se, então, investigar a causa da falta do pagamento: ele pode estar com dificuldades financeiras, por exemplo, e devemos trabalhar para aumentar o desempenho e resultado da unidade a partir da consultoria de campo. Outro motivo bastante comum: a unidade pode não estar dando valor ao trabalho de marketing porque não vê os resultados das ações.
Portanto, devemos ter muito cuidado e assertividade na utilização dos recursos do fundo de propaganda para que todos os franqueados sintam impactos e benefícios semelhantes, a partir de uma comunicação efetiva com o público, contribuindo para gerar e aumentar as vendas para toda a rede. E como dica final, lembre-se sempre: manter um canal aberto de comunicação, transparência e colaboração auxilia a engajar os franqueados e é o melhor caminho para o sucesso da sua rede.
Texto: Juliana Dariva – Coordenadora de Gestão de Redes